Glosario: Greenwashing

La semana pasada te conté algunas cosas que debes saber sobre los productos sostenibles (que realmente no existen), y esta semana quiero que hablemos sobre un problema muy frecuente, también profundamente relacionado con el consumo responsable: el greenwashing.

La traducción de esa expresión vendría a ser algo así como “lavado verde” o “maquillaje verde”, y se refiere a aquellas estrategias sucias de mercadeo que buscan convencerte de que un producto es más amigable con el medio ambiente que otro, valiéndose de mensajes confusos, imágenes sugestivas y otros trucos. El proceso de lavado verde puede consistir en cosas tan simples —y tan engañosas— como poner la palabra “natural” en una etiqueta, o en cosas mucho más complejas —y peligrosas— como campañas publicitarias multimillonarias que buscan posicionar a ciertas empresas (caracterizadas por sus actividades contaminantes o por su producción irresponsable) como si fueran amigables con el medio ambiente. 

Es, lamentablemente, mucho más común de lo que pensamos; por eso hoy quiero compartir contigo algunas pistas para que aprendas a identificar cuándo un producto ha pasado por un lavado verde y, con esa información, puedas evitar caer en sus trampas.

Seguramente ya te has encontrado muchas veces con productos, marcas o iniciativas que son puro lavado verde. Están, por ejemplo, las bolsas desechables de plástico de los supermercados que a veces tienen una imagen estampada, con un dibujo de un planeta al que le sale un retoño de una planta, y acompañado de un texto que dice “bolsa ecológica”.

Lo que no menciona esa bolsa, obvio, es en qué se basan para hacer semejante afirmación. Tal vez es una bolsa hecha con menos plástico, lo que hace que sea menos resistente, y por lo tanto tiene una vida útil mucho más corta. O tal vez es una bolsa degradable, que lo único que significa es que se va a convertir muy pronto en trozos pequeñísimos de plástico, tan pequeños que no parecen un problema, pero que son aún más peligrosos para el medio ambiente que la bolsa completa. Sea como sea, sigue siendo una bolsa desechable, y eso implica constante extracción de materia prima, procesos industriales, mano de obra y transporte, todo invertido en un producto que está diseñado para ir a parar a la basura después de 20 minutos de uso… así que de ecológica y de sostenible no tiene absolutamente nada.

O tal vez te has encontrado con marcas que afirman cosas como “X producto, ahora en empaque sostenible”… sin que realmente tengan claro por qué afirman que el empaque es sostenible. O peor: sí lo tienen claro, saben que es falso, pero aún así lo siguen diciendo porque saben que los hace quedar bien y les consigue los clientes que necesitan para que su negocio siga creciendo.

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Si bien hay negocios y marcas que están haciendo esfuerzos reales, que están verdaderamente comprometidos con reducir su huella ambiental, mostrar transparencia en sus procesos, hacer un uso adecuado de recursos y facilitar una transición colectiva a patrones de consumo más sostenibles, también hay muchos otros (tal vez la mayoría, lamentablemente) que sólo quieren aprovecharse de la confusión y la falta de información que hay en torno al consumo responsable, y usan el interés que tenemos por este tema como un arma para vendernos productos que son iguales o peores que los convencionales.

Eso quiere decir que parte importante de la tarea está en nuestras manos: es necesario que afinemos nuestro pensamiento crítico, y que nos acostumbremos a mirar con un sano escepticismo todas las afirmaciones que se hacen sobre los productos que compramos, y todas esas cosas que dicen “sostenible”, “eco”, “verde”, etc.

No es tarea fácil, pero hay varias herramientas que podemos empezar a utilizar para filtrar la información, y así identificar más fácilmente cuándo las afirmaciones que se hacen sobre un producto son genuinas, y cuándo son el resultado de un proceso de lavado verde o greenwashing. Una herramienta que a mí me parece particularmente útil es la lista de los 10 “pecados” del greenwashing, propuesta por TerraChoice y Underwriters Laboratories, y posteriormente ampliada por Ed Gillespie. Vamos a revisar esos “pecados” punto por punto:

1 · Pecado de la falsa disyuntiva

Consiste en afirmar que un producto es ecológico a partir de una sola característica, pasando por alto otros asuntos ambientales importantes. Por ejemplo, afirmar que un empaque es ecológico porque es fabricado con papel, ignorando el hecho de que el proceso de extracción de la materia prima, la producción, el blanqueamiento del papel y los gases de efecto invernadero que se emiten en su fabricación también tienen un gran impacto en el medio ambiente.

2 · Pecado de la falta de pruebas

Consiste en hacer una afirmación ambiental que no puede ser corroborada por información fácilmente accesible, o por una certificación confiable de terceros. Por ejemplo, un producto que tenga una etiqueta que diga “producido responsablemente”, pero dicha afirmación no está respaldada por datos que puedan ser fácilmente corroborados, o por un sello de certificación de producción responsable.

3 · Pecado de la vaguedad

Se comete cuando hay afirmaciones que están tan mal definidas, o son tan amplias, que su significado real probablemente será malinterpretado por el consumidor. Por ejemplo, un producto que afirme ser “eco”. ¿A qué se refieren? ¿Cuáles son las variables o atributos que supuestamente hacen “eco” al producto? *inserte emoji de persona confundida*

4 · Pecado de los sellos falsos

Se comete cuando la etiqueta de un producto tiene logos y sellos que parecen ser certificaciones de terceros… pero resultan ser simplemente imágenes creadas para confundir a los consumidores.

5 · Pecado de la irrelevancia

Consiste en hacer una afirmación que puede ser verdadera, pero que no es realmente importante o no es útil para los consumidores que buscan productos preferibles para el medio ambiente. Por ejemplo, cuando el empaque de un producto dice “biodegradable”. Puede ser cierto, pero ya sabemos que la biodegradabilidad es sólo una característica de un material, y no una medida de huella ambiental.

6 · Pecado del mal menor

Se comete cuando se hacen afirmaciones que pueden ser ciertas, pero que distraen a los consumidores del problema general de ese tipo de productos. Un ejemplo perfecto es el de los productos desechables que son fabricados con bioplásticos… se venden como “mejores para el medio ambiente” ignorando el hecho de que los bioplásticos generan otros problemas sociales y ambientales, y además el producto sigue siendo desechable, así que el problema original —la cultura de usar y tirar— no se resuelve.

7 · Pecado del embuste

Consiste en hacer afirmaciones de beneficios medioambientales que son falsas. Por ejemplo, un producto cuya etiqueta diga algo como “cada vez que compras este producto, salvas una vaquita marina”, o una marca que promete donar parte de sus ganancias a X iniciativa pero realmente sólo lo usa como gancho de venta, y no dona nada al final.

8 · Pecado de las imágenes sugestivas

Se comete cuando se usan imágenes que muestran cosas que no son reales. Uno de los ejemplos más comunes y más fácilmente identificables es el de las imágenes de praderas verdes que suelen acompañar las etiquetas de productos lácteos, mostrando un entorno idílico en el que las vacas son “felices”, cuando en realidad la producción de lácteos tiene poco y nada que ver con esos paisajes y con felicidad.

9 · Pecado del sinsentido

Este es un “pecado” muy relacionado con el de la irrelevancia. Se comete cuando se hace una afirmación sobre un supuesto beneficio medioambiental de un producto que en todo caso es peligroso o nocivo para la salud y el medio ambiente. Por ejemplo, cigarrillos “ecológicos”.

10 · Pecado de la jerigonza

Consiste en usar jerga o información que el ciudadano “de a pie” no puede entender fácilmente o no puede verificar.

 

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Con el boom de la sostenibilidad y el estilo de vida zero waste, cada día aparecen más y más empresas y marcas que quieren sacar provecho y venderte cosas que no sólo no necesitas, sino que de zero waste y de sostenibles no tienen nada. Estos “pecados” del lavado verde están en todas partes… de hecho, estudios realizados por TerraChoice y Underwriters Laboratories han revelado que el 95% de los productos que afirman ser más amigables con el medio ambiente, están cayendo al menos en uno de los pecados de la lista.

Ojo, que eso no quiere decir que si un producto o una marca usa lavado verde, entonces necesariamente sus productos son peores que los convencionales. Puede ser una táctica sucia de mercadeo, pero también puede ser producto de la falta de información, o de la idealización de las propiedades del producto que ofrecen.

Es importante que, como consumidores responsables que queremos ser, estemos atentas/os a las señales del lavado verde, para evitar caer en trampas de marketing y para alentar a las empresas y las marcas a que 1) tengan una comunicación más honesta y transparente, y 2) a que realmente mejoren las características de sus productos, en lugar de sólo limitarse a disfrazarlos de verde.

El camino más “sencillo” para evitar caer en estas trampas es apoyar a las marcas y empresas pequeñas que tengan la información más clara, más transparente y más detallada sobre sus productos, y que no eviten responder preguntas incómodas. Si tienes alguna duda con respecto a un producto en particular, escríbele a quienes lo fabrican para preguntar, y contrasta la información que recibes con otras cosas que encuentres (bien documentada) en internet.

Mantén a la mano la lista con los “pecados” del greenwashing, y úsala para buscar información, pedir evidencia, y fomentar la educación en torno al consumo responsable.

 

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Si quieres ver más información sobre el greenwashing, te recomiendo la página web “The sins of greenwashing”. Ahí puedes encontrar también los reportes que han generado TerraChoice y Underwriters Laboratories, donde hay información más detallada sobre productos preferibles ambientalmente. Está todo en inglés, eso sí.